麦肯锡公司:利用商业兵棋辅助产品组合决策和进入市场决策

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产品组合决策

       产品组合决策是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。兵棋推演能够帮助公司针对各个区域和客户群体,更具战略性地开发和部署产品组合。某全球高科技公司的经历就很好地验证了这一点,该公司的领导人希望深入了解竞争的不断变化发展,会对公司的B2B业务产生何种影响。

        多年来,该公司一直向许多高中低档连锁酒店提供各种定制化电视机型。与公司的消费者电视机型相比,酒店机型更具优势,它额外增加了软件功能,而且在某些情况下更节能。不过,最近新竞争者开始向该市场进军,竞争大大增加为了解这一新情况对公司产品组合的影响以及产品组合的定位,该公司创建了四个竞争对手小组(每个小组代表一个新的竞争对手或既定的竞争对手),通过一系列兵棋推演与他们“对抗”。

       推演结果表明该公司受到的威胁比预想的要大。值得注意的是,其中一些推演很快演变为破坏价值的价格战。该高科技公司领导层通过这一结果认识到,由于竞争对手利用打折方式争夺市场份额,其高端电视很快获得低成本酒店买家的青睐。公司领导层承认,如果公司维持其定价政策,那么由此造成的利润缩减将是巨大的。

       为应对这一问题,公司领导层一致决定忽略某些价格竞争非常激烈的市场领域。同时,该公司将创新和营销“赌注”重点押在为中档酒店提供服务上。这一市场发展潜力巨大,而且在该市场中公司有更多机会细分现有的一些产品和服务,并为客户创造更多价值。在推演过程中,该公司还确定了行业价值链中潜在的合作伙伴关系。 它已成功利用这些伙伴关系开始实施新战略。

进入市场决策

        兵棋推演是检验和完善产品发布策略的有效方法,有助于确保新产品和服务在市场上获得最大的吸引力。某金融服务公司就利用兵棋推演实现了这一目标。该公司有大量前景良好的新服务,他们想确定哪项服务最有潜力能够快速达到全球规模,进而对该服务进行快速跟踪。公司领导层非常看好一种技术型服务,他们认为这种服务有可能让竞争对手措手不及,会备受商业客户追捧,能够产生较多收益。

       为此,该公司针对该服务进行了一系列模拟产品发布的兵棋推演,与三支对手小组对抗。对手小组成员在推演开始时并不知道这项新服务的存在。但让公司领导层意想不到是,对手小组的反应非常快速且令人信服。他们很快就针对该服务开发了自己的版本。更糟糕地是,在某些情况下,对手团队的产品似乎比他们的更好。至少而言,这两款产品非常接近,以至于公司领导们认为,企业消费者很难进行区分。一位小组成员说:“如果我们让这一产品进入市场,我们将遭到重创。”

       这次演练对于公司领导来说犹如醍醐灌顶,他们开始认识到过度自信和乐观蒙蔽了他们的思想。从那以后,公司又从头开始,利用从兵棋推演中得出的许多看法,来改进新服务和市场定位。

       值得注意的是,该公司的开发团队也已开始确定,利用该服务的基础技术来创建进入壁垒的方法,这些壁垒有助于将竞争对手的应对时间延迟长达一年。 鉴于业内人员能够快速复制某一好的想法,因此在未来几年中,创造这种障碍的能力以及将这种技能包含在常规开发活动中的能力非常有助于公司的发展。

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