麦肯锡公司:有效利用商业兵棋检验创新战略

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        麦肯锡公司是世界级领先的全球管理咨询公司,公司的使命是帮助领先的企业机构实现显著、持久的经营业绩改善,打造能够吸引、培育和激励杰出人才的优秀组织机构。该公司指出领先的企业不仅能够利用兵棋更好关注对手还能通过商业兵棋确定创新能力,抓住创新机会。    

       有些企业可能认为已经为新产品或服务的开发和发布,做了非常充分的准备工作:收集市场研究资料,调查消费者看法;通过头脑风暴、构建原型等方式检验新想法;开发详细的金融模型,制定可靠的营销方案等。但是产品或服务上市后并没有达到预期效果,企业究竟忽略了什么

       答案是“竞争”。从麦肯锡多年提供服务的经验来看,公司制定产品开发和发布决策时,通常很少预测对手的动机和行为,这也会造成创新让人失望。而且对手的有些行为非常隐蔽,不容易引起重视。例如竞争对手通过打折促销吸引顾客囤积自己的产品,致使顾客不会试用其它产品;他们还会与分销商捆绑,导致其它企业无法获得货架空间。

       在激烈的竞争中,企业往往会忽略对手,因此也无法确定这种威胁。公司这种忽略对手的自然倾向加上盲目乐观和自行其是,会对战略决策产生不利影响。要解决这一问题,公司需要利用工具和流程来实现决策“去偏化”。一些公司尝试将兵棋融合到他们的创新活动中以解决这一问题。这些公司通过模拟竞争对手的想法、计划和行为,来改进自己的产品和服务,并深入了解自己的创新资产与对手相比有哪些优势和不足,以更好地发现机会、抓住机会。

       

       那么企业在制定三类相互关联的决策,即单个产品、产品组合以及市场进入战略决策时,应该如何利用兵棋完善产品和服务。我们可以从下面的案例中一探究竟。这些案例重点强调中期创新,即预计在一到三年内提供新产品或服务。尽管密切关注对手动态非常重要,公司也要在在这一阶段形成竞争远见,不断提高根据对手调整措施,进而实现目标的能力。

产品决策

       某民用电子产品公司的开发团队正在讨论某一重要产品的新版本应该融合哪些组件和功能。基础技术的进步意味着,计划于明年节假日推出的产品可能面临重大升级,这会对好几代产品产生影响。

       该公司为了解竞争格局如何变化发展,进行了深入的兵棋推演。在三天推演中,产品设计师、营销和销售专家、供应链经理组成了跨职能小组,分别扮演本公司高层管理人员和主要竞争对手角色。整个推演代表连续三个假日季。

       对手小组制定的决策很有启发性,这个小组列出了对手升级产品中可能包含的新组件和新技术。该电子产品公司为确保双方对阵员表现得真实,已经做了严格的准备工作。因此尽管推演无法保证竞争对手会按预期采取行动,但推演中竞争对手的举动非常合理。此外,如果竞争对手的思维方式和模拟预测的一样,那么其产品和市场定位最终会发生重大变化,公司必须快速果断地做出回应。

       基于这些看法,该公司继续确定了一系列能够获得主动权的行动,包括与别的公司建立合作伙伴关系,将赌注压在某一特定技术上,开发某一消费者领域促进销量增加。最终,兵棋推演中的许多预测成为现实,竞争对手推出的新产品正如预期的那样,而该公司已经做好了完全的应对准备。该电子产品公司自己新升级的产品更受消费者的欢迎,在接下来的三个假日季中,产品销量一直领先于对手。

       在兵棋推演过程中,对阵员得出的另一看法是,要满足目标客户的需求,并不一定必须使用最新技术。在一些情况中,价格低廉,技术不是很新的产品已经绰绰有余。公司在随后的采购和定价决策中充分利用了这一观点。

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